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... 羅永浩近三個小時的直播，是抖音帶貨的一次成功突圍。 晚上八點整，「可能是」史無前例的，羅永浩準時開始。 「怎麼一個火箭都沒有」，他以自我調侃開場，「準時開始有些意外」。這是他作為帶貨主播的直播首秀。 一款 9 塊 9 包郵的小米中性筆開場，隨後是麵包，還有奶茶，還有他最熟悉的科技數碼產品：極米的投影儀，小米的旗艦手機，還有搜狗的 AI 錄音筆。 不到一分鐘的時間，中性筆備貨全部售罄。奶茶優惠卡一波又一波地補貨，單價較低的零食和日用品不斷地賣到斷貨。從美食、家電到科技產品，在兩個多小時的直播里，羅永浩推薦了二十餘款產品。 「數碼圈知名博主」、小米副總裁盧偉冰的突然登臺給直播間的熱度帶來了一波新的高峰。「上 CEO」成了一個固定的環節。小米的盧偉冰，搜狗的王小川等等科技網際網路圈熟悉的名字出現在直播間裡。這不是一個簡單的帶貨主播。 從消息傳出到棋子落定，這是一場事先張揚的秀場，最終羅永浩與抖音牽手。接近抖音的人士向極客公園透露，是抖音主動找到了羅永浩，並且迅速給出了一整套直播方案。 據觀察，此前抖音直播最高在線人數是 150 萬左右。羅永浩開播沒多久，這一紀錄就被打破，在線人數最高逼近 300 萬。 在淘寶直播有李佳琦、薇婭，快手帶貨有辛巴，直播電商成為熱門賽道的今天，抖音終於迎來了它可能的熱門主播——羅永浩。 而羅永浩這次帶出的第一個貨，正是抖音的「直播帶貨」。 ... 帶貨不是全部 對不少人而言，老羅的直播首秀可能是他看過的第一場帶貨直播。一位零售從業者告訴極客公園，今晚他跟家人在一塊看直播，老羅推薦了一款產品，身邊的長輩很感興趣，於是掏出手機，第一次下載了抖音，準備購買。 另一位觀看老羅直播的網友也告訴極客公園，之前李佳琦、薇婭很火的時候，他都沒有看過，只是大約知道有人在網上很會賣口紅。他本身是羅粉，得知老羅開直播的消息後，便第一時間在抖音上關注了羅永浩。 有人打趣說，羅永浩可能是全抖音唯一不開美顏的帶貨主播。進入正式賣貨前，羅永浩對網友普遍關心的問題做出回應。關於產品質量和售後，老羅說，目前供應鏈團隊的構建還不完善，因此前期只挑選具有足夠知名度的產品進行推介。 ... 羅永浩推薦的產品主要是食品、數碼產品、家用電器，目標消費者應該是三線以上城市的年輕人。比如，羅永浩推薦的「奈雪的茶」消費卡。這個線下飲品品牌在全國五十多個城市有數百家門店，店門主要集中在北上杭渝等城市。為了迎合年輕人的消費習慣，還特別推出了羅永浩聯名定製款。 「基本不賺錢，交個朋友」，是羅永浩開播前的宣傳口號。有人就質疑，不賺錢你做什麼帶貨主播。羅永浩耐心回應，賺的不是消費者的錢，主要是賺取品牌方露出產品的推廣費。他還預告，未來差不多是一周賣貨一次，目前售賣的商品一半可以在抖音內直接購買，另一半則是連結到淘寶、天貓的品牌官方店。 此次首秀，羅永浩不僅抱著交朋友的心態開播，也把自己的老朋友請到了直播間一起直播。推薦小米新款手機時，羅永浩就「霸道」地喊了一句，接下來「上總裁」。於是，小米集團副總裁盧偉冰就空降直播間。羅永浩要盧偉冰發發紅包，起先說是 20 萬，一來二去最終發了 50 萬。 此外，搜狗 CEO 王小川也來到了現場，他在直播間向觀眾解釋了 AI 錄音筆背後的技術。在王小川看來，之所以選擇與羅永浩合作，排除他們個人多年私交的原因，他認為羅永浩直播間的粉絲與搜狗 AI 錄音筆背後的產品理念非常契合。 「老羅有他獨到的意義，不僅僅要看直播的轉化，更要看（產品）傳遞出的精神氣質。」王小川對極客公園記者說道。此前搜狗也參加了薇婭的直播帶貨，雖然數碼產品屬於直播帶貨中不占優勢的品類，但 AI 錄音筆依然取得了同期直播中上游的銷量水平。 值得一提的是，直播期間，不少網友也反應在抖音購物的過程中出現了一些卡頓現象。實際上，這對抖音電商也是一次壓力測試。如何面對巨大的瞬間消費流量，如何承接電商直播中更多玩法，比如更有效的紅包機制等等，這也是未來電商平臺們需要應對的問題。 最終，羅永浩的直播首秀，支付交易總額超過 1.1 億元，累積觀看人次超過 4800 萬。 ... 一次突圍的直播 2020 年，隨著直播帶貨行業的熱度越來越高，抖音也開始在直播領域發力，尤其在帶貨領域。 3 月 20 號，抖音就曾聯合汽車品牌路虎推出持續 30 小時的新車線上發布會。網紅建築師青山周平、明星林依輪、田雨輪次出現在直播間，向觀眾展示新車亮點，直播間觀看總人數多達 600 萬。 3 月 23 號，在號稱均價 10 萬一晚的三亞一酒店海底套房內，攜程董事局主席梁建章通過抖音開啟直播首秀。梁建章穿著白色 polo 衫，變成銷售旅遊產品的帶貨主播，接地氣地推銷。直播一小時，期間還有抖音的旅遊達人參與互動，吸引了 61 萬人次觀看，銷售額突破一千萬。 加上老羅的直播首秀，與一眾網際網路科技圈的 CEO、產品人登臺，這波抖音帶貨的模式基本是「有關注度的話題人物+各領域的垂類達人」。在聚焦目標用戶最大化，促進交易額提升的背後，這些直播帶出的最大的貨品則是抖音電商直播。 招商證券發布的一份報告顯示，國內電商直播平臺的 GMV，淘寶直播全年 1800 億，快手全年預計 400-500 億，抖音全年預計為 100 億。抖音相對落後，正處在直播電商業務的發力階段。有業內人士分析，抖音需要具有話題性的活動，讓其直播電商出圈。出圈之後，怎麼將直播帶貨與平臺特性有效結合，才是抖音進一步發展的關鍵。 直播帶貨有兩個核心點，性價比與粉絲效應。如何拿到更優質的貨源，如何獲得更具優勢的銷售價格，性價比考驗主播自身的供應鏈和商務能力。而主播該銷售什麼品類，如何定位粉絲，如何管理粉絲提升復購，除了主播自身的特性，也與平臺屬性有關。 抖音是一個流量集中分配的內容平臺，獲得點讚、留言數越多的內容，越容易獲得關注。優勢是抖音上容易出現爆款，創作者也容易通過爆款內容快速積累粉絲。比如羅永浩直播官宣至今六天，他在抖音上發布了 9 個短視頻宣傳首秀，單條視頻最高點讚數是 96.3 萬次，總共累積了 480 多萬粉絲。 有業內人士評價，直播電商本質上是品牌方對私域流量渴望的體現。而流量集中算法分發的短板則是平臺控制屬性更強，社區屬性與粉絲粘性更弱，主播們要想建立起私域流量並不容易。這在一定程度上會影響直播帶貨的復購率。 在私域流量的管理上，抖音也於今年 2 月推出了新政策。首先是對大批電商矩陣號，以及那些為褥流量紅利的玩家進行約束，打擊流量羊毛黨，將涉及抖音私信導流的廣告及相關功能做暫時下線處理。其次流量傾斜上，抖音在疫情期間推出宅家「雲逛街」計劃、10 億直播流量扶持計劃，為扶持新手商家。 此外，抖音還推出了「百萬開麥」主播扶持計劃，鼓勵平臺達人開直播，抖音直播也會通過 DOU+ 獎勵、多重曝光、大咖互動等多重方式加大扶持力度。可以看到，從直播陣容、入駐品牌，到電商功能升級，2020 年第一季度，可謂是抖音在直播電商場布局上最為密集的階段。 回顧零售業的發展，線下零售的流量入口是有形的，就是那些一線商圈的實體店。網際網路時代電商興起，淘寶、京東的搜索框成為用戶觸動商品的流量入口。直播電商興起，在內容平臺上活躍的主播、網紅們開始成為品牌方眼中新的流量入口。這一方向也成為各家流量平臺爭奪的新焦點。 淘寶直播本周發布了新政，未來 1 年將發 500 億「紅包」扶持中小型主播。鬥魚也在本周重啟了直播電商業務。此前，還有拼多多、小紅書的直播電商試水。隨著老羅直播帶貨首秀結束，老羅推薦的第一個貨，「抖音電商直播」，也算正式亮相了。 ... ... 封面來源：直播截圖 ｜ 責任編輯：宋德勝 轉載請聯繫極客君微信 geekparker ... ... ...
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